agroprobПроблемы агрорынкаProblems of AgriMarket1817-728X2708-9991Казахский научно-исследовательский институт экономики агропромышленного комплекса и развития села10.46666/2026-3.2708-9991.14agroprob-2595Research ArticleРынок продовольственной продукцииFood products marketПозиционирование бренда органической рыбной продукции Республики Казахстан на внутреннем и международных рынкахPositioning of the Organic Fish Product Brand of the Republic of Kazakhstan in Domestic and International Marketshttps://orcid.org/0000-0002-0853-6235КасеноваА. Ж.KasenovaA. Zh.

Касенова Асия Жандарбековна – основной автор; кандидат экономических наук, ассоциированный профессор; ассоциированный  профессор группы образовательных программ «Экономика, менеджмент и маркетинг»

010011 пр. Женис, 62, г. Астана, Казахстан

Kasenova Asiya Zhandarbekovna; Candidate of Economic Sciences, AssociateProfessor; Associate Professor of the Group of Educational Programs  “Economics, Management and Marketing”

010011 Zhenis Ave., 62, Astana, Kazakhstan

Kasenova_a@bk.ruhttps://orcid.org/0009-0001-4966-3409ХаповаА. В.KhapovaA. V.

Хапова Алена Викторовна; магистр экономических наук; старший преподаватель группы образовательных программ «Экономика,  менеджмент и маркетинг»

010011 пр. Женис, 62, г. Астана, Казахстан

Khapova Alena Viktorovna; Master of Economics Sciences; Senior lecturer of the Group of Educational Programs “Economics, Management and Marketing”

010011 Zhenis Ave, 62, Astana, Kazakhstan

a.khapova@kazatu.edu.kzКазахский агротехнический исследовательский университет имени Сакена СейфуллинаКазахстанS. Seifullin Kazakh Agro Technical Research UniversityKazakhstanКазахский агротехнический исследовательский  университет имени С. СейфуллинаКазахстанS. Seifullin Kazakh Agro Technical Research UniversityKazakhstan20262210202603159169Copyright © Касенова А.Ж., Хапова А.В., 20262026Касенова А.Ж., Хапова А.В.Kasenova A.Z., Khapova A.V.Данная работа распространяется под лицензией Creative Commons Attribution 4.0.This work is licensed under a Creative Commons Attribution 4.0 License.https://www.jpra-kazniiapk.kz/jour/article/view/2595

Рост мирового спроса на экологически чистую продукцию повышает требования к её прослеживаемости и сертификации, а также усилению конкурентоспособности отечественных производителей в условиях глобализации агропродовольственных рынков. Цель – разработать стратегию продвижения бренда казахстанских органических рыбных продуктов с учетом исследования потребительских предпочтений, конкурентной среды, инструментов брендинга и современных маркетинговых коммуникаций, направленных на обеспечение узнаваемости национального торгового знака, закрепление доверия потребителей и расширение экспортного потенциала ассортимента отечественной аквакультуры. Методы – статистический и сравнения, позволяющие выявить тенденции развития рыбоводства, уровень потребительского спроса и конкурентную среду во внутренней и внешней сферах торговли. Анкетирование и опрос целевой аудитории направлены на определение факторов, влияющих на выбор эко-ориентированных рыбных товаров, включая экологичность, цену, происхождение, фирменный имидж. Для оценки рыночной привлекательности натуральных рыбных изделий использован SWOT-анализ, позволивший обозначить сильные и слабые стороны, а также возможности и угрозы, затрудняющие распространение торговой марки в международной торговой сети. Элементы PEST-анализа применялись при рассмотрении воздействия политической, экономической, социальной и технологической конъюнктуры на формирование фирменного стиля экологически безопасной рыбной продукции. Результаты – рекомендуемая методическая парадигма инициирует научно обоснованные подходы к разработке концепции бренд-менеджмента казахстанских сертифицированных рыбных продуктов на национальном и зарубежных торговых площадках. Таким образом, данные наработки и полученные результаты могут быть задействованы при создании комплекса мер по укреплению статуса отечественного биологического ассортимента аквакультуры. Выводы – реализация концептуальной модели способствует увеличению экспортных ресурсов отрасли, закрепить позиции казахстанских товаропроизводителей на мировой арене и обеспечить интенсификацию сектора экологически чистых рыбных товаров.

Growing global demand for eco-friendly products increases requirements for their traceability and certification, as well as the need to enhance the competitiveness of domestic producers under the globalization of agri-food markets. Objective – to develop a strategy for promoting the brand of Kazakhstani organic fish products, taking into account consumer preferences, the competitive environment, branding tools, and modern marketing communications aimed at ensuring brand awareness of the national trademark, consolidating consumer trust, and expanding the export potential of domestic aquaculture products. Methods – statistical and comparative methods to identify aquaculture development trends, consumer demand levels, and the competitive landscape in domestic and international trade. Surveys and questionnaires of the target audience aimed at determining factors influencing the choice of eco-oriented fish products, including eco-friendliness, price, origin, and brand image. SWOT analysis was used to evaluate the market attractiveness of natural fish products, identifying strengths, weaknesses, opportunities, and threats hindering the trademark’s expansion into international retail networks. Elements of PEST analysis were applied to examine the impact of political, economic, social, and technological environments on shaping the brand identity of eco-friendly fish products. Results – the recommended methodological paradigm initiates scientifically grounded approaches to developing a brand management concept for Kazakhstani certified fish products in domestic and foreign marketplaces. Thus, these developments and results can be utilized when creating a set of measures to strengthen the status of the domestic aquaculture portfolio. Conclusions – implementation of the conceptual model contributes to increasing the industry’s export resources, consolidating the positions of Kazakhstani producers in the global arena, and ensuring the intensification of the eco-friendly fish products sector.

аграрный секторорганическая аквакультурарыбоводствоэкологическая безопасностьсертификацияаквакультурные предприятиябренд-стратегияэкспортагропродовольственный рынокagricultural sectororganic aquaculturefish farmingenvironmental safetycertificationaquaculture enterprisesbrand strategyexportagri-food marketМақала Қазақстан Республикасы және ғылым және жоғары оқу орнынан кейінгі білім министрлігінің 2025- 2027 жылдарға арналған «Органикалық аквамәдениет кәсіпорындарын құру бойынша ғылыми-әдістемелік және практикалық ұсынымдар әзірлеу» бағдарламасы бойынша 26104645 гранттық қаржыландыру шеңберінде дайындалған.ReferencesНургалиев, Е.Т. Экономические аспекты развития аквакультуры в Казахстане / Е.Т. Нургалиев, Б.К. Сарсенбаев // Вестник науки Казахского агротехнического университета имени С. Сейфуллина. – 2023. – № 3. – С. 74–83.Nurgaliev, E.T. & Sarsenbaev, B.K. (2023). Jekonomicheskie aspekty razvitija akvakul’tury v Kazahstane [Economic aspects of aquaculture development in Kazakhstan]. Vestnik nauki Kazahskogo agrotehnicheskogo universiteta imeni S. Sejfullina, (3), 74–83 [in Russian].Абдрахманов, А.А. Развитие органического производства и экспортного потенциала агропромышленного комплекса Казахстана / А.А. Абдрахманов // Исследования, результаты. – 2023. – № 4. – С. 145–154.Abdrahmanov, A.A. (2023). Razvitie organicheskogo proizvodstva i jeksportnogo potenciala agropromyshlennogo kompleksa Kazahstana [Development of organic production and export potential of the agro-industrial complex of Kazakhstan]. Issledovanija, rezul’taty, (4), 145–154 [in Russian].Davidenko, L. Eco-branding as a tool for sustainable development of enterprises in Kazakhstan / L. Davidenko, A. Titkov, N.Sherimova, A. Beisembina // Sustainability. – 2025. – Vol. 17. – No. 1. – Article 36. https://doi.org/10.3390/su17010036Davidenko, L., Titkov, A., Sherimova, N. & Beisembina, A. (2025). Eco-branding as a tool for sustainable development of enterprises in Kazakhstan. Sustainability, 17 (1), Article 36. https://doi.org/10.3390/su17010036 [in English].Келлер, К. Стратегическое управление брендом: создание, оценка и управление марочным капиталом / К. Келлер. – М.: Вильямс, 2023. – 608 с.Keller, K. (2023). Strategicheskoe upravlenie brendom: sozdanie, ocenka i upravlenie marochnym kapitalom [Strategic brand management: building, measuring, and managing brand equity]. Moscow: Vil’jams [in Russian].Аакер, Д. Создание сильных брендов / Д. Аакер. – М.: Издательский дом Гребенникова, 2021. – 440 с.Aaker, D. (2021). Sozdanie sil’nyh brendov [Building strong brands]. Moscow: Izdatel’skij dom Grebennikova [in Russian].FAO. The State of World Fisheries and Aquaculture 2024: Blue Transformation in Action. – Rome: Food and Agriculture Organization of the United Nations, 2024. – 264 p.Food and Agriculture Organization of the United Nations (2024). The State of World Fisheries and Aquaculture 2024: Blue Transformation in Action. Rome: FAO [in English].Cui M., Liu X., Liu H., Zhao J., Li D., Wang W. Fish Tracking, Counting, and Behaviour Analysis in Digital Aquaculture: A Comprehensive Survey // Reviews in Aquaculture. – 2025. – Vol. 17, No. 1. – Article e13001. https://doi.org/10.1111/raq.13001Cui, M., Liu, X., Liu, H., Zhao, J., Li, D. & Wang, W. (2025). Fish Tracking, Counting, and Behaviour Analysis in Digital Aquaculture: A Comprehensive Survey. Reviews in Aquaculture, 17 (1), e13001. https://doi.org/10.1111/raq.13001 [in English].Ahmed, N. The Blue Economy and Sustainable Aquaculture Development / N. Ahmed, S.Thompson // Marine Policy. – 2023. – Vol. 148. – Article 105432.Ahmed, N. & Thompson, S. (2023). The Blue Economy and Sustainable Aquaculture Development. Marine Policy, 148, 105432 [in English].Troell, M. Aquaculture and the Sustainable Development Goals / M. Troell, P.J.G.Henriksson, A.H. Buschmann // Reviews in Fisheries Science & Aquaculture. – 2023. – Vol.18. – No. 2. – P. 475–492.Troell, M., Henriksson, P.J.G. & Buschmann, A.H. (2023). Aquaculture and the Sustainable Development Goals. Reviews in Fisheries Science & Aquaculture, 18 (2), 475–492 [in English].Aaker, D. Strategic Market Management / D. Aaker.– Hoboken: Wiley, 2024. – 432 p.Aaker, D. (2024). Strategic Market Management. Hoboken: Wiley [in English].Boyd, C.E. Sustainable Aquaculture and Environmental Management / A.A. Boyd McNevin, R.P. Davis // Aquaculture International. – 2023. – Vol. 31. – P. 1121–1140.Boyd, C.E., McNevin, A.A. & Davis, R.P. (2023). Sustainable Aquaculture and Environmental Management. Aquaculture International, 31, 1121–1140 [in English].Сыздыкова, А. Формирование стратегии позиционирования бренда на предприятиях малого и среднего бизнеса / А.Сыздыкова, Г. Азретбергенова // Вестник Евразийского национального университета им. Л.Н. Гумилева. Экономическая серия. – 2024. – № 2. – С. 27–44. https://doi.org/10.32523/2789-4320-2024-2-27-44Syzdykova, A. & Azretbergenova, G. (2024). Formirovanie strategii pozicionirovanija brenda na predprijatijah malogo i srednego biznesa [Formation of brand positioning strategy in small and medium-sized enterprises]. Vestnik Evrazijskogo nacional’nogo universiteta im. L.N. Gumileva. Jekonomicheskaja serija, (2), 27–44. https://doi.org/10.32523/2789-4320-2024-2-27-44 [in Russian].Сейдахметова, А. Ж. Брендинг сельскохозяйственной продукции Казахстана / А. Ж. Сейдахметова // Вестник Евразийского национального университета. – 2021. – № 2. – С. 60–67.Sejdahmetova, A.Zh. (2021). Brending sel’skohozjajstvennoj produkcii Kazahstana [Branding of agricultural products of Kazakhstan]. Vestnik Evrazijskogo nacional’nogo universiteta, (2), 60–67 [in Russian].–2030 жылдарға арналған балық шаруашылығын дамыту бағдарламасы: Қазақстан Республикасы Үкіметінің 2021 жылғы 5 сәуірдегі № 208 қаулысымен бекітілген [Электрондық ресурс]. -2021.-URL: https://www.gov.kz/memleket/entities/fishery/documents/details/167161?lang=ru (қаралған күні: 15.06.2026).2021–2030 zhyldarga arnalgan balyk sharuashylygyn damytu bagdarlamasy: Qazaqstan Respublikasy Ukimetinin 2021 zhylgy 5 sauirdegi № 208 qaulysymen bekitilgen [Fisheries development program for 2021–2030: approved by the decree of the Government of the Republic of Kazakhstan dated April 5, 2021, No. 208] (2021). Available at: https://www.gov.kz/memleket/entities/fishery/documents/details/167161?lang=ru (date of access: 15.06.2026) [in Kazakh].Денисов, И.А. Модели продвижения бренда на примере маркетинговой деятельности коммерческой организации / И.А. Денисов // Экономические проблемы и юридическая практика. – 2023. – Т. 19. – № 5. – С. 146–151.Denisov, I.A. (2023). Modeli prodvizhenija brenda na primere marketingovoj dejatel’nosti kommercheskoj organizacii [Brand promotion models on the example of marketing activities of a commercial organization]. Jekonomicheskie problemy i juridicheskaja praktika, 19 (5), 146–151 [in Russian].Garlock T.M., Asche F., Anderson J.L., et al. Environmental, economic, and social sustainability in aquaculture: the aquaculture performance indicators // Nature Communications. – 2024. – Vol. 15. – Article 5274. https://doi.org/10.1038/s41467-024-49556-8Garlock, T.M., Asche, F., Anderson, J.L. et al. (2024). Environmental, economic, and social sustainability in aquaculture: the aquaculture performance indicators. Nature Communications, 15, 5274. https://doi.org/10.1038/s41467-024-49556-8 [in English].

The authors declare that there are no conflicts of interest present.